E-Rzecznik dla marki w kryzysie

Dla wielu firm i serwisów internetowych kryzysy medialne nie są obce. Rzutują one jednak na sposób postrzegania i odczucia opinii publicznej wobec marki. Nieopanowane w porę skutki kryzysu mogą okazać się utrapieniem dla przedsiębiorców, zwłaszcza jeśli ucierpią na tym również ich finanse. Nieoceniona staje się wówczas współpraca z e-rzecznikiem. Fachowo przeprowadzona jawna dyskusja pomiędzy pośrednikiem medialnym firmy a mediami może złagodzić lub wyeliminować skutki komplikacji.

Cechy profesjonalisty

Działania rzecznika prasowego mają na celu zbudowanie oraz utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy wśród grup docelowych. W imieniu marki zwraca swój głos w kierunku odbiorców (klientów, kontrahentów, pracowników), zapoznając ją z ofertą i polityką firmy. Dzięki prawidłowej komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, pomiędzy stronami wiąże się nić porozumienia i zaufania.

Medialny przedstawiciel firmy musi wykazać się na wielu polach. Działania dotyczące dobrego PR organizacji wymagają zaangażowania i wytrwałości, jednak dopiero postępowanie w czasie kryzysu okazuje się wyzwaniem. W tym czasie rzecznik narażony jest na stres wywołany presją otoczenia i ograniczeniami czasowe. Postulaty mediów pomagają okiełznać między innymi spokój i chłodna kalkulacja.

Prawo prasowe w czasie kryzysu

Prawo prasowe opisuje sytuację kryzysową jako nagłe i nieoczekiwane wydarzenie niosące za sobą możliwość wystąpienia strat – ludzkich i ekonomicznych. Wszelkie opinie (zwłaszcza negatywne) są szybko dostrzegane przez konkurencję przedsiębiorstwa, których bezpośrednio dotyczą. Reflektory mediów ustawiane są wtedy przede wszystkim na przedstawicieli kierownictwa i właścicieli firmy. Sytuacja kryzysowa wymaga podjęcia szybkiej decyzji dotyczącej opinii w świetle nowych faktów.

Kryzys wizerunkowy w sieci

Sytuacja kryzysowa często jest zaskoczeniem dla organizacji. Utratę kontroli potęgują niepełne informacje, jakimi dysponuje firma. Zdarza się, że natłokowi wydarzeń towarzyszy uczucie osaczenia oraz narastająca panika.

Obowiązkiem e-rzecznika jest zarządzanie informacją i sformułowanie wypowiedzi satysfakcjonującej media i zgodną faktem rzeczywistym i strategią działania przedsiębiorstwa. Przekaz powinien posiadać rzetelne treści, pochodzące z pewnego źródła. Informacje powinno dostarczać się do zainteresowanych, przede wszystkim za pomocą portali społecznościowych i stron internetowych firmy. E-rzecznicy często są autorami treści publikowanych również za pośrednictwem innych mediów.

Działania antykryzysowe e-rzecznika

E-rzecznik w sytuacji kryzysowej powinien jak najszybciej wprowadzić plan działania, polegający przede wszystkim na:
a) określeniu szkody, wskazaniu źródła i okoliczności jej powstania oraz zasięgu jej wpływu,
b) rozmowie z przełożonym w celu potwierdzenia zebranych informacji i zatwierdzenia oświadczenia określającego stosunek firmy,
c) zorganizowaniu konferencji prasowej w sieci, do godziny od wydarzenia – podane informacje powinny być rzetelne i potwierdzone np. przez niezależne źródło lub dochodzenie wewnętrzne,
d) stałej obserwacji opinii publicznej oraz służb pomocniczych zmobilizowanych do opanowania kryzysu.

Oczekiwania mediów w kryzysie

Media oczekują od przedstawicieli marki szczegółowych danych na temat sytuacji kryzysowej, na każdym etapie postępowania. Zaspokoić ciekawość mediów pomoże przedstawienie zasad i etapów postępowania antykryzysowego oraz przedstawienie jego rozwiązania przy użyciu logicznych działań.
Przykładem może być przypadek jednego z serwisów pracy, który swoją działalność opiera na opiniach użytkowników. Internauci skierowali swoje zarzuty przeciwko przedsiębiorcom, którzy po wykupieniu abonamentu, mieli wpływ na moderację i usunięcie treści udostępnionych przez ich pracowników. Część abonentów usuwała niepochlebne opinie na swój temat, pozostawiając jedynie te, które stawiały ją w dobrym świetle lub były neutralne.

Społeczność zwróciła się o opinię do administratorów portalu. E-rzecznicy powołali się na regulamin serwisu, który zezwala na usuwanie treści niezgodnych z jego zasadami. W artykułach dostępnych w sieci znalazła się również informacja, iż usunięte przez pracodawców treści, mogą zostać przywrócone przez moderatorów serwisu. Warunkiem jest jednak zgodność z warunkami dotyczącymi korzystania z usług portalu.

Błędy w komunikacji

W poskromieniu kryzysu medialnego ważne jest zachowanie zimnej krwi, opanowanie oraz prawidłowy przepływ informacji. Podstawowym błędem są niedopatrzenia (lub jej całkowity brak) w komunikacji zewnętrznej oraz wewnętrznej pomiędzy społecznością a e-rzecznikiem. Unikanie odpowiedzi lub milczenie jest sygnałem dla opinii publicznej, iż marka ma coś do ukrycia. Zachwiany zostaje poziom zaufania, jakim odbiorca darzy firmę.

Jednostki nieposiadające lub nieprzestrzegające planu przesyłu informacji przedstawiają swoją markę jako niezorganizowaną i niedoinformowaną. Osoby współpracujące z firmą (klienci, kontrahenci, a także pracownicy) całkiem słusznie mogą odnieść wrażenie, iż są lekceważeni przez zarząd organizacji.