Kategoria: Budowanie wizerunku

Ekspert online (eRzecznik) a budowanie pozytywnej opinii o marce

Funkcja eRzecznika staje się w ostatnim czasie ważnym narzędziem marketingu internetowego. Najbardziej prestiżowe marki robią wydarzenie z zatrudnienia własnego eksperta online. Stało się to modne i co najważniejsze skuteczne. Jak zatem eRzecznik wpływa na budowanie pozytywnej opinii o marce?

Kim jest eRzecznik?

Praca eRzecznika polega na reprezentowaniu danej marki czy instytucji w Internecie. Do jego obowiązków należy odpowiadać na wszystkie pytania użytkowników sieci, dotyczące reprezentowanego przez niego podmiotu. Powinien on systematycznie i skutecznie monitorować wszelkie obszary, gdzie mogą pojawić się wątki dotyczące reprezentowanej przez niego marki. Oprócz odpowiadania na pytania i prowadzenia dyskusji, eRzecznik powinien także odpowiadać na emaile od konsumentów.

Gdzie szukać eRzecznika?

Osoba eRzecznika powinna skupiać w sobie kompetencje z dwóch obszarów. Pierwszy z nich dotyczy swobodnego poruszania się w Internecie i znajomości najnowszych trendów z nim związanych. Doskonała znajomość mediów społecznościowych i forów internetowych do podstawa. Drugim obszarem, gdzie eRzecznik powinien być ekspertem jest branża, w której będzie działał. Jej dobra znajomość daje gwarancje szybkiego i prawidłowego działania. W przypadku, gdy eRzecznik pracował wcześniej w danej branży, powinien odbyć odpowiednie szkolenie medialne.

Budowanie pozytywnej opinii

Ogromną zaletą pracy eRzecznika jest bezpośredni kontakt z konsumentami. Oczywiście mowa tu o kontakcie wirtualnym. Ekspert online działa oficjalnie pod swoim nazwiskiem, jako przedstawiciel danej marki. Jego wpisy są czytane przez setki czy tysiące internautów, dlatego tak ważna jest znajomość branży oraz profesjonalne komunikowanie się. Odpowiednie prowadzenie dyskusji i fachowe odpowiedzi będą niewątpliwie zbliżać konsumentów do marki, a także ocieplać jej wizerunek.

Ekspert online zawodem przyszłości?

Wydaje się, że nieustanny rozwój sieci i technologii z nią związanych będzie wpływać pozytywnie na pozycję eRzecznika na rynku pracy. Ilość spraw rozwiązywanych online, częstotliwość korzystania z mediów społecznościowych czy sklepów internetowych sprawi, że eRzeczników będzie coraz więcej. Zatrudnienie takiej osoby będzie domeną już nie tylko dużych korporacji, ale także mniejszych firm. Pozwoli to poprawić ich wizerunek i zbliżyć konsumentów do siebie.

eRzecznik jako jedyne narzędzie marketingowe wykorzystywane przez firmę?

Kampanie eRzecznika są idealnym uzupełnieniem i wsparciem działań marketingowych, które prowadzi firma. Czasami jednak firma staje przed wyborem które narzędzie wybrać. Najczęściej mamy do czynienia z taką sytuacją, gdy budżety marketingowe są mocno ograniczone przez inne wydatki lub firma znajduje się na takim etapie rozwoju, który nie pozwala mu jeszcze na czynienie większych i bardziej kompleksowych inwestycji.

Powstaje więc pytanie, które narzędzie wybrać? Które będzie najbardziej uniwersale i jakie cele chcemy osiągnąć z jego wykorzystaniem. I tutaj można pochylić się nad kilkoma narzędziami, które najczęściej mogą zostać wybierane przez firmy.

Narzędzia, które najczęściej wybierają agencje

  • Kampania w social media, z reguły Facebook. Najczęściej jest wybierana, ale głównie przez to, że firma nie ma świadomości jakie są realne koszty prowadzenia tutaj działań. Dla osób, które nie mają większej wiedzy o marketingu, działania wydają się proste – zakładasz profil i zaczynasz prowadzić komunikację. W praktyce nie jest to aż takie proste i bez kosztowe. Koszty zaczynają się tuż po założeniu profilu. Powinien on mieć dobrze przygotowane grafiki, aby wyglądał profesjonalnie. Firma powinna ustalić strategię komunikacji, a następnie skrupulatnie ją realizować. Należy mieć na to czas, a jak się mówi – czas to również pieniądz. Aby dotrzeć do zainteresowanych naszym produktem użytkowników, musimy mieć budżet reklamowy (stały, comiesięczny). Facebook tak bardzo ograniczył zasięgi, że bez stałych kosztów reklamowych prowadzenie jakichkolwiek działań, nie ma większego sensu;
  • Kampania AdWords, to kampania w wyszukiwarce Google i w formie GDN, czyli reklamy banerowej. Tutaj podobnie jak w przypadku social media, nie mając budżetu nic nie zwojujemy. Co gorsza, kiedy skończy się nam budżet, po kampanii nie zostaje żaden ślad. Kampania AdWords nie jest dobra dla każdej marki i tego też powinniśmy mieć świadomość;
  • Pozycjonowanie to budowanie pozycji serwisu w wyszukiwarce. Jednak posiada jeden bardzo poważny mankament – to działanie na lata, które daje pierwsze widoczne efekty od kilku miesięcy do kilku lat od rozpoczęcia działań marketingowych. Jeśli firmie zależy na sprzedaży a nie na długofalowym budowaniu pozycji marki na rynku, wówczas pozycjonowanie nie będzie dobre;
  • Marketing szeptany. Tutaj już można uzyskać zadowalające czy wręcz bardzo dobre efekty. Warunkiem tu jest jednak to, że kampania powinna być prowadzona przez profesjonalistów. Najlepiej zatrudnić do tego agencję wyspecjalizowaną w WoMM, żeby sobie nie zaszkodzić. Jeśli taką kampanię poprowadzimy mądrze, wówczas szybko zauważymy poprawę kondycji naszej marki i wzrost sprzedaży;

W końcu – kampania eRzecznika

  • Ostatnim narzędziem, które chciałem opisać jest właśnie kampania z wykorzystaniem eRzecznika. Nie jest ona oczywiście dobra do realizacji każdego celu, ale spectrum celów, które można nim zrealizować jest całkiem spora. Narzędzie to można jednak idealnie wykorzystać do promocji marki np. w dyskusjach w Internecie. Występując oficjalnie marka pokazuje swoją otwartość na użytkownika i chęć dialogu. Użytkownicy odbierają ją znacznie lepiej niż marki konkurencyjne. Taka kampania doskonale buduje świadomość marki i zasięg wśród grupy docelowej;

Do każdego z narzędzi należy podejść indywidualnie, mieć w głowie opracowaną określoną strategię, a także pomysł co chcemy nim osiągnąć. Wykorzystanie eRzecznika jako wyłącznego narzędzia kampanii marketingowej jest możliwe i zasadne. Każdą sytuację należy jednak przeanalizować indywidualnie i dopiero na podstawie tej analizy należy wyciągnąć odpowiedni wniosek i podjąć decyzję.

Działanie eRzecznika bez zgody administratora forum – czy ma sens?

Kampanie z wykorzystaniem eRzecznika są kampaniami specyficznymi, o czym pisałem już wcześniej (Czy eRzecznik to marketing szeptany czy coś więcej?). Specyficznym elementem kampanii jest m.in. uzyskanie zgody administracji forum na prowadzenie na nim działań.

W praktyce w zależności od wielkości forum, portalu czy blogu zależy czy zdobywając taką zgodę wszystko pójdzie sprawnie, czy napotkamy na jakieś przeszkody. Jeśli skontaktujemy się z administracją dużej platformy, za którą stoi jakaś korporacja lub duża spółka, wówczas procedura (paradoksalnie) może przebiec szybko i całkiem sprawnie. Bierze się to stąd, że tego typu podmioty maja przygotowane odpowiednie umowy o współpracę. A jeśli ich nie mają to posiadają dział prawne, które przygotują stosowną umowę.

W przypadku mniejszych, hobbystycznie założonych platform sprawa może już nie wyglądać tak różowo. Tutaj z reguły przygotowanie umowy będzie musiało być po naszej stronie. W tym modelu jednak współpraca może okazać się znacznie tańsza niż uzyskanie zgody na działanie na dużym portalu lub forum.

Uzyskanie zgody administracji, zawarcie stosownej umowy oraz uregulowanie należności pozwalają na spokojne prowadzenie działań.

Zdarzają się jednak sytuacje, że kampanię zaczynamy prowadzić bez wcześniejszego ustalenia jej z administracją. Marka po prostu zakłada profil na danym forum, odpowiednio go opisuje i zaczyna komunikować się z grupą docelową.

Takie działania mogą spotkać się z różną reakcją nie tylko społeczności forum ale w szczególności administracji. Może ona zareagować w przeróżny sposób.

Jaka może być reakcja administracji na nieuzgodnione działania?

  • Może usunąć oficjalne wypowiedzi marki, a profil zablokować. W takiej sytuacji proszę sobie wyobrazić jaki wizerunek zaczyna budować sobie marka. Nie tylko jest spalona już na starcie, co sposób podejścia do użytkowników i administracji przekreśla ją w oczach wielu na długi czas;
  • Administracja jak i użytkownicy mogą wyśmiać i piętnować markę. Będą argumentować to tym, że posiada budżety na promocję, ale nie podchodzi profesjonalnie i próbuje „z partyzanta” zaistnieć na cudzym forum. Krytyka tutaj jest jak najbardziej uzasadniona. Marka uzyskuje tutaj efekty zupełnie inne niż te, których oczekiwała. A skutkiem takiego postępowania może być całkowite wstrzymanie działań przez markę;
  • Administracja może zwrócić się bezpośrednio do marki z prośbą o uregulowanie współpracy. Może zażądać podpisania stosownych dokumentów i dokonanie opłaty za prowadzone działania. Ten sposób podejścia administracji, w moim osobistym odczuciu jest najwłaściwszy;
  • Mogą się zdarzyć sytuacje, że marka zostanie pozwana o nieetyczne praktyki marketingowe. Właściciel platformy na której próbowano prowadzić działania eRzecznika będzie żądał zaprzestania działań i odszkodowania;

Działania bez zgody administracji jeszcze nigdy nie wyszły marce na dobre. Zawsze kończyły się, w najlepszym przypadku neutralną relacją. Częściej jednak marka strzelała sobie w kolano i na starcie była odbierana negatywnie i niechętnie.

Pomimo szczytnej idei i etycznych działań (bo przecież informacyjnych i edukacyjnych, a nie reklamowych i sprzedażowych) eRzecznika, nie możemy zapominać o formalnych warunkach kampanii. Najważniejszym z nich jest uzyskanie zgody i żadna marka nigdy nie powinna o tym zapominać.

Jakie zastosowanie ma eRzecznik w kampanii marketingowej?

Każde narzędzie wykorzystane w kampanii marketingowej ma swoje zadanie i można nim zrealizować odmienne cele. Marketing ma to do siebie, że różne narzędzia mądrze połączone tworzą spójny komunikacyjny kolektyw, który wskazuje konkretne rozwiązania i przekazuje konkretne informacje.

Narzędzia te odpowiednio się dzieli i wykorzystuje. Niektóre narzędzia kampanii marketingowej mają budować zasięg, inne być nośnikiem konkretnego komunikatu. A jeszcze inne mają za zadanie informować, edukować i budować pozytywny wizerunek.

Jednym z ciekawszych narzędzi, a jednocześnie narzędzi które mają najszersze zastosowanie jest eRzecznik.

Rzecznika w kampanii można wykorzystać w różnorodny sposób:

  • eRzecznik może zostać wykorzystany jako narzędzie, które osłabia lub niweluje sytuacje kryzysowe. Jeśli nasza marka znajdzie się w kryzysie, jedną z niewielu rzeczy, które są w stanie uspokoić niepokoje naszych konsumentów, jest oficjalne stanowisko firmy i informacje, które przekazuje na temat całej sytuacji. Nie na darmo podczas kryzysów pełne ręce roboty mają specjaliści od PR, wizerunku i komunikacji. Nie na darmo rzecznicy prasowi komunikują się z prasą i odpowiadają na pytania dziennikarzy. Wykorzystanie eRzecznika jest tutaj niemal identyczne jak to co robią rzecznicy prasowi, z tą różnicą, że eRzecznik działa w Internecie. Do tego jest to narzędzie, które nie jest ograniczone jedną platformą – może być wykorzystany w każdym miejscu w Internecie;
  • jako uzupełnienie kampanii marketingu szeptanego, zwłaszcza w sytuacjach spornych, w których marka powinna się sama wypowiedzieć. Taka sytuacja może mieć miejsce, gdy padają wobec marki merytoryczne zarzuty. Mogą one dotyczyć zachowania jej pracowników, wprowadzania w błąd lub inne, o których „zwykli” użytkownicy nie mogliby wiedzieć;
  • w sytuacji, gdy chcemy budować wizerunek marki jako eksperta i lidera rynku. Nie ma do tego lepszego narzędzia. Można próbować realizować te cele innymi narzędziami, ale to właśnie eRzecznik będzie tu kluczowy i zapewni najlepsze efekty. Realizacja tego zadania polega na pomocy, którą udziela marka użytkownikom za pośrednictwem swojego oficjalnego profilu. Nie skupiamy się tutaj na promocji. Pomagamy innym rozwiązać ich problemy i zyskujemy dzięki temu wdzięczność, zaufanie i w przyszłości zadowolonych klientów;
  • jeśli kampania wymaga oficjalnej reprezentacji marki w dyskusjach. Nie w każdej kampanii jest to niezbędne, ale dobrze by było gdyby kampania z wykorzystaniem eRzecznika była chociażby najmniejszym elementem każdej kampanii marketingowej. Nie wiemy przecież, czy jutro nasza marka nie znajdzie się w kryzysie lub nie będzie miała innego poważnego problemu. Warto więc być przygotowanym na taką ewentualność, niż zostać później zaskoczonym

kampania marketingowa

Warto polecać kampanię eRzecznika swoim klientom

Rozmawiając ze swoimi klientami często polecamy tego typu działania marketingowe. Pozwalają one marce zbudować mocne, ugruntowane zaplecze w postaci profili, zabudowanego zaufania użytkowników platform, na których komunikujemy się jako eRzecznik, a także zgód administracyjnych na działanie. Marka w prowadzonych działaniach, poza promocją i zdobywaniem kolejnych sektorów rynku dostaje od nas również zabezpieczenie od strony antykryzysowej.

Czy eRzecznik to marketing szeptany czy coś więcej?

Prowadząc działania marketingowe dla firm mamy do dyspozycji cały szereg narzędzi, którymi możemy się posługiwać. Każde z nich możemy wykorzystać do tego, żeby realizować cele które stawia przed nami klient.

Najciekawszym narzędziem, z którym możemy się zetknąć jest tzw. e-Rzecznik marki. W niektórych publikacjach możemy znaleźć informację, że eRzecznik marki jest odmianą marketingu szeptanego lub amplifyingu internetowego. Sam amplifying to odmiana marketingu szeptanego, mimo tego że jest to pojęcie nieco szersze niż standardowa szeptanka.

Aby odpowiedzieć sobie na pytanie czy można sklasyfikować eRzecznika jako formę marketingu szeptanego. Musimy opisać czym są te narzędzia, co je łączy a co różni.

Czym jest marketing szeptany?

Marketing szeptany to wpływanie na decyzje zakupowe użytkowników realizowane za pośrednictwem prowadzenia rozmowy z użytkownikiem. Rozmowa ta odbywa się w Internecie. Najczęściej mają miejsce na forach dyskusyjnych, ale nie tylko. Marketing szeptany to również wypowiedzi na portalach, na blogach. To również różnego rodzaju opinie, które publikowane są na mapach Google, na serwisach typu Ceneo, Opineo i wszędzie tam, gdzie istnieje możliwość publikacji wypowiedzi na temat konkretnego produktu lub usługi.

Aby kampania była skuteczna, należy w niej wykorzystywać narzędzia do monitorowania mediów. Osoby prowadzące kampanię powinny mieć doświadczenie w temacie, o którym piszą. Muszą one również dobrze poznać produkt, jego plusy i minusy. Całą kampanię musimy realizować za pośrednictwem profili, które posiadają odpowiednią historię. Nie powinny to być konta nowe, założone tuż przed dodaniem wypowiedzi, ponieważ wypowiedzi nie wyglądają wtedy wiarygodnie.

Komunikacja odbywa tutaj na linii użytkownik – użytkownik. Marka nie afiszuje się z tym, że prowadzi działania marketingowe. Występuje ona jako naturalna, spontaniczna rekomendacja.

Czym jest eRzecznik?

Kampania eRzecznika to kampania, w której marka występuje oficjalnie i sama siebie reprezentuje. Marka, lub agencja marketingowa która prowadzi kampanię, zakłada tutaj oficjalny profil marki, odpowiednio go opisuje i zaczyna komunikować się z grupą docelową.

Komunikacja tutaj, podobnie jak w przypadku marketingu szeptanego, odbywa się na forach dyskusyjnych, na blogach, portalach i wszędzie tam, gdzie marka powinna pojawić się osobiście.
Prowadzenie kampanii z wykorzystaniem tego narzędzia często wymaga zgody administratora forum lub portalu. Do kosztu samego prowadzenia kampanii dochodzi więc koszt abonamentu za prowadzenie legalnych działań w obrębie danej platformy. Z jednej strony jest to dość poważne utrudnienie. Z drugiej jeśli już mamy zgodę i opłaciliśmy abonament, to prowadzone działania będą mogły być realizowane bez obawy, że administrator skasuje nasze wypowiedzi.

Wszystkie wypowiedzi, które publikowane są z konta eRzecznika są wypowiedziami autoryzowanymi przez markę. Jeśli więc eRzecznik obieca coś użytkownikom, marka musi wywiązać się z tej obietnicy. Rzecznik nie rekomenduje tutaj marki, nie zachwala jej ani nie zachęca do zakupu. Świadczy on usługę edukacyjną dotyczącą całej branży. Przykładowo, będąc eRzecznikiem marki X, osoba wypowiadająca się z tego profilu pomaga użytkownikom którzy mają produkt marki X, ale także tym którzy korzystają z Y, Z czy jakiejkolwiek innej.

Podsumowując i odpowiadając na tytułowe pytanie, istnieje różnica między kampanią WoMM, a kampanią eRzecznika. Kampania eRzecznika jest bardzo wyspecjalizowaną, precyzyjnie targetowaną informacją przekazywaną użytkownikom, którzy korzystają ze wszystkich produktów branży. Kampania ta nie ma na celu promować marki. Markę możemy promować działaniami marketingu szeptanego.